2小时内,177人,买了17000箱黄酒,总计168万元,相当于一个小酒厂半年的销量。

这是某微信群里发起的一个众筹项目的结果,颇有“快闪”的色彩。这个项目叫“黄祖黄酒”。更令人惊讶的是,截止众筹后真金白银到账,这款黄酒连包装设计都还没有确定方案。而参与者唯一确定的是,这是朋友做的有意思的事,产品目标是“做中国黄酒复兴的领导者”。

黄祖黄酒品牌创始人郭鞠说:“能收获这样的成果,与其说是移动互联网的魅力,不如说是微信群里人的魅力,进一步说,是‘强关系’带动出来的。”

用互联网思维卖黄酒

黄祖酒厂所在地陕西户县,是大禹出生地、周文王封地,有流淌千年的天赐良泉,同时具备历史文化与黄酒文化的“发源地”特质。这里,正是品牌创始人郭鞠的老家。

郭鞠偶然发现,这款以盛唐古法工艺酿造而成的黄酒,比白酒温和,比红酒亲和,符合中国人的养生需求,加之本身又有深厚的历史文化内涵,特别适合做伴手礼,也是推广她热爱的传统国学很好的载体。她决心收购这家酒厂,但是,要完全用互联网的方式来卖酒。

2014年,郭鞠加入了析易国际的孵化器,经过多次头脑风暴,黄祖品牌作为八八众筹(析易国际的众筹平台)的第一只“飞猪”,在投资人组成的315人群里亮相。随后,对黄酒有兴趣的人组成了新的众筹微信群,他们来自郭鞠的朋友圈,有投资人、创业者、记者、广告人,是朋友和朋友的朋友,甚至是朋友的N次方,成为黄祖的第一批客户。这些人最大的共同点在于价值观一致,对各种新产品和新玩法兴趣浓厚。

如今,消费者更加理性,不再单纯为名或贵埋单,而追求产品本身的品质和文化内涵;另一方面也不乏感性,偏向于在一大堆同类产品中首选“有感觉”、“有意思”、“喜欢”的那些。同时越来越相信口碑胜于广告。这恰恰是黄祖能够众筹成功的基础。

黄祖在发起过程中,第一轮招募40个“9900元梦想见证人”,10分钟内完成;第二轮招募10个“99000元梦想合伙人”,10分钟内几十个人报名;接下来,第三、第四轮招募不限人数的“梦想体验官”,成交量以秒为单位迅速增加。微信群的人数不断上升,最终达到335人。而所有参与者,根据等级可享受从股权到产品及游学服务等不同的回报。高信任度人群、品质黄酒、新奇的客户身份和高附加值产生了吸引力,每一个参与者都成为了流量的入口。

现在看来,众筹对于黄祖,是一个开始,一个契机,也是一个工具,似乎还是宣告黄祖品牌诞生的爆炸性效果的仪式。当然,两小时背后有精心的思考与方案准备。

颠覆传统黄酒的产销逻辑

传统黄酒的产销逻辑是:确定产品定位、生产、打广告、找渠道,现在还要投放电商平台,之后再接着打广告,等着订单飞来。但是,黄祖完全颠覆了这一切。从头到尾省去中间环节,打破了生产者与消费者之间的“墙”。

首先是生产。黄祖黄酒的前身是陕西户县的一家老酒厂,20多年来沿用传统的酿酒方法按部就班。而黄祖的订单产生在产品之前。它诞生于微信群,却又产生实际销售,众筹的数量就是黄祖首批实际生产的数量,由传统的批量生产变成了“预售+定制”的模式。

其次是渠道。黄祖完全靠微信和网站接收订单。具体一点说,就是直接将产品呈现在朋友圈,生产者需要的“代理商”角色,由固定区域垄断式的销售公司变成重点解决“最后一公里”问题的物流公司。而“批发—零售”模式,正在转变为“预售+零售”为主。

再者是营销。依然拜移动互联网所赐,生产者与消费者之间的信息越来越对称。所以,依靠社群,生产者大大节省了传统的市场调研费和实体店面推广费,同时还担任了产品的口碑营销传播者。基于高度信任的关系,生产者所传达的营销策略,更贴近消费者的兴趣点,乃至触碰人们真实的情感。

如何经营“强关系”?

在黄祖CEO杨志国看来,换成另一种产品,如白酒、红酒、智能硬件,只要满足两个核心条件:拥有强关系,产品能成为共同价值观的载体,也一样能成功。

到底什么是强关系?怎么经营?

郭鞠的回答是:“可以说是熟人社交,也可以说是粉丝经济。以前卖产品要靠广告和铺货来验证消费者到底是什么人,而现在,消费者就在你的网络里,快速直接地用钞票为产品投票。”

从最初的177人,到现在裂变出N个主题各异的微信群——黄祖目前以微信为阵地,探索着族群(基于共同兴趣和价值观建立起来的社交圈)营销的全新方式。“在这个过程中,要不断制定共同目标,让大家有强烈的目标认同感。”郭鞠说。

第一步,先接触你的族群,建立关系。最初通常从熟人建立的兴趣小组开始,比如以品酒、高尔夫等为核心。要有一个核心人物,有一个紧密的信任关系人群。

第二步,发起基于信任和兴趣的活动,增强关系。微信群里的话题常出现不聚焦、不活跃的情况,所以活动一定要事先做好策划,有及时充分的协调。黄祖的做法是,先发通知和“红包”预热,当强关系裂变,熟人小圈子变大时,活动还必须与线下相结合,建立真实的圈子。

第三步,将发起话题和活动形成规律和习惯。小米和罗辑思维的成功,在于持续的良好维护,把为忠诚粉丝提供的内容和服务做出了花样,让用户产生期待并参与活动成为习惯。

移动互联网正在深刻地影响传统制造业。杨志国称,未来将是强关系社群决定产品背后价值观的时代,族群、社群将越来越多,传统产业依靠这些族群、社群,将生发出核聚变般无穷的好点子。

传统企业的转型,犹如一次突如其来的裸奔,好在边跑边梳妆,边跑边想,知道未来在哪里。接下来,黄祖打算用三个月左右的时间精细打磨新的商业模式,自建物流、与社区合作、与文化机构跨界合作均有可能。这场互联网实验,仍在继续!